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我國陶瓷缺乏國際著名品牌，與我國的陶瓷品牌形象建設(shè)存在的題目痛癢相關(guān)。本文通過對品牌與品牌形象的研究，詳細(xì)分析了我國陶瓷在品牌形象建設(shè)中存在的重要題目，并在此基礎(chǔ)上提出了增強(qiáng)我國陶瓷品牌形象建設(shè)相干的對策。

　　1品牌與品牌形象

　　中國是一個陶瓷生產(chǎn)大國,而不是一個陶瓷生產(chǎn)強(qiáng)國,在某種意義上來說就是中國陶瓷在國際上缺乏著名的品牌。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深化,在原始競爭手段用盡、競爭對手都比較成熟之后,品牌就成了企業(yè)霸占市場制高點(diǎn)的王牌。因此,要提拔我國陶瓷在國際市場中的地位,進(jìn)步我國陶瓷企業(yè)的核心競爭力,由陶瓷大國向陶瓷強(qiáng)國變化,創(chuàng)立國內(nèi)、國際著名的陶瓷品牌是關(guān)鍵,這已成為國內(nèi)陶瓷行業(yè)的共識和舉措。

　　品牌建設(shè)是一項漫長的體系工程,在這個過程中,它所涉及的面是特別很是寬泛的。從企業(yè)角度來看,品牌建設(shè)包括名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案、或者是這些因素的組合的建設(shè);從消耗者角度來看,品牌建設(shè)又具有六層含義的塑造:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。當(dāng)構(gòu)制品牌的諸多要素作為客體和其他信息一路傳遞給消耗者時,就構(gòu)成了消耗者心目中品牌形象的詳細(xì)方面。作為人們對品牌的總體感知,成功的品牌應(yīng)該具有使購買者和使用者獲得相干或獨(dú)特的、最能知足他們必要的價值和附加值的品牌形象。因此,品牌形象在品牌的團(tuán)體構(gòu)架中占據(jù)十分緊張的地位,它是品牌資產(chǎn)的核心成分。很難想象一個企業(yè)的品牌假如不能賦予消耗者優(yōu)秀的形象它還能吸引消耗者,激發(fā)消耗者的購買欲望?？v觀那些國內(nèi)、國際著名品牌,無不在品牌形象上下足功夫,強(qiáng)力塑造消耗者心目中正面的品牌形象,以達(dá)到加強(qiáng)品牌競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。如耐克,它憑什么把別人生產(chǎn)的鞋子貼上商標(biāo)賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢,靠的就是品牌形象。反觀我國的陶瓷產(chǎn)品,與一些國際著名的陶瓷產(chǎn)品相比,價格每每相差幾倍甚至幾十倍,產(chǎn)品的品質(zhì)使然?不都是,由于我們?nèi)狈λ麄兯哂械膬?yōu)秀品牌形象。我們要創(chuàng)建著名陶瓷品牌,在肯定的意義上就是要求我們不懈地塑造優(yōu)秀的品牌形象。

　　品牌形象的概念雖然早已提出,但它的內(nèi)容卻隨有市場媒體以及人們對形象的深入熟悉而賡續(xù)轉(zhuǎn)變。在浩繁的定義當(dāng)中,最具有代表性的是:品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映,例如,品牌名稱、產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)志等給人們留下的印象,以及人們對品牌的主觀評價。那么,品牌形象如何才能得以表現(xiàn)呢?根據(jù)貝爾的品牌形象模型可知,品牌形象是通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象三個子形象得以表現(xiàn)的,而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消耗者對品牌相干特征的聯(lián)想。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象都會構(gòu)制品牌相干特征中的重要內(nèi)容。對品牌相干特征的聯(lián)想分“為硬性”“和軟性”兩種屬性,所“謂硬性”屬性是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知,“而軟性”屬性則反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”屬性包括國籍、規(guī)模、歷史和市場份額等等“,軟性”屬性包括顧客導(dǎo)向、員工形象、社會公益和環(huán)保等等;在使用者形象中“,硬性”屬性包括年齡性別、職業(yè)、收入、教育程度等等“,軟性”屬性包括個性特性社會階層、價值觀、生活體例和興趣等等;在產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象中“,硬性”屬性包括價格、性能、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)地等等“軟性”屬性包括顏色、款式、設(shè)計等等。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象三個子形象及它們中的“硬性”屬性和“軟性”屬性對品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品/品牌會有所不同。從貝爾模型中我們可以看出:第一、影響品牌形象塑造的因素是多元的,這要求我們的企業(yè)在日常的營銷中應(yīng)看重細(xì)節(jié)的力量;第二、在塑造品牌形象中,上述的表現(xiàn)品牌形象的三個子形象及“其硬性”屬性“和軟性”屬性要做到面面俱到是特別很是困難的,企業(yè)要做的就是根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性,正確市場定位,在圍繞并強(qiáng)化這一市場定位的基礎(chǔ)上有序地擴(kuò)展,最終形成本身的品牌形象的獨(dú)特個性。比如英國的“皇家道爾頓”(ROYAL DOULTON),憑借其悠長的歷史(它始創(chuàng)于17世紀(jì),與英國骨瓷工業(yè)共同度過了二百多年)和在骨瓷生產(chǎn)中的地位(其骨瓷產(chǎn)量占英國的40%,是當(dāng)今世界首屈一指的骨瓷制造商),它就把本身的產(chǎn)品定位在皇家御用的高品位上,多年以來,他們圍繞這一市場定位,特別很是看重產(chǎn)品典雅的設(shè)計與精湛的工藝巧妙結(jié)合,使生活的品質(zhì)與完善的享受融為一體,賡續(xù)向市場傳達(dá)其非統(tǒng)一般的品牌形象個性--高貴典雅,這不但給它帶來了壯大的市場競爭力,而且也帶來了不扉的產(chǎn)品價格,如其成套咖啡具的售價一樣平常也要四五千元。現(xiàn)在“,皇家道爾頓”產(chǎn)品廣受世界各皇室及上流社會的喜好,單就其受世人所熟知的墟落玫瑰系列自1962年生產(chǎn)至今,遍布世界就已超過一億套!“從皇家道爾頓”品牌形象我們可以得到啟示,品牌形象應(yīng)該凸起其鮮活的個性色彩,圍繞這一個性色彩的市場定位,從公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象等不同“的硬性”“和軟性”層面進(jìn)行強(qiáng)化通過長時期的市場傳導(dǎo),消耗者必然會從直接經(jīng)驗(試用和使用)和間接經(jīng)驗(廣告和口碑)中對品牌形成聯(lián)想,這種聯(lián)想便是品牌形象和品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。

　　2我國陶瓷品牌形象建設(shè)中存在的重要題目

　　與國外陶瓷品牌形象的塑造相比,我國在陶瓷品牌建設(shè)的品牌形象設(shè)計差距是特別很是大的,總體上顯得很貧乏,要走路還很長?？v觀我國陶瓷市場上名氣很響、販賣也獨(dú)占鰲頭陶瓷產(chǎn)品品牌,假如讓我們閉上眼睛聯(lián)想一下這些品牌形,有誰能描述得出來呢?從貝爾模型的關(guān)于品牌形象的三個形象來看,當(dāng)前我國陶瓷在品牌形象建設(shè)中重要存在以下個方面的凸起題目:

　　(1)從企業(yè)形象方面來看,我國陶瓷企業(yè)形象的塑造和宣對市場影響力度不大,企業(yè)文化的特色不光顯。企業(yè)形象的場影響力是通過其規(guī)模、歷史、市場份額和文化來得以表現(xiàn),中國的陶瓷企業(yè)在這幾個方面均有待發(fā)展。因為歷史的原,我國陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史還很短,企業(yè)數(shù)量雖然許多,但業(yè)規(guī)模普遍偏小,市場份額也不大。如此以來,企業(yè)形象的造在市場當(dāng)中便缺少了硬性基礎(chǔ)。中國具有深厚獨(dú)特的陶文化,但陶瓷企業(yè)卻缺乏特色的企業(yè)文化。造成這一新鮮現(xiàn)的緣故原由除了我國陶瓷企業(yè)的歷史較短,文化沉淀不足以外,與企業(yè)的市場定位缺乏連貫性,轉(zhuǎn)變太頻繁相干。我國大多陶瓷企業(yè)形象的市場定位近年來走的是“拍著腦門摸著石過河”的換位思路,當(dāng)然,從“邊干學(xué)”的角度來看,這本無可非,但從企業(yè)文化建設(shè)的角度來看,市場定位的不穩(wěn)固性對企業(yè)文化的塑造無異是一次又一次的自我否定,這與企業(yè)化是一種長期的積淀的特征是相悖的,文化都難以穩(wěn)固形,特色更是無從談起,要知道,特色的企業(yè)文化是企業(yè)形象以樹立的核心“軟性”屬性。除此之外,我國陶瓷企業(yè)在形象設(shè)中,社會公益和環(huán)保方面的宣傳還有待強(qiáng)化,這些均是影企業(yè)形象的因子。

　　(2)從使用者形象的角度來看,我國陶瓷品牌形象的建設(shè)在總體上面對不同消耗者群體缺乏差異化,沒有差異化的消耗者感受,品牌形象的市場個性便難以確立,消耗者對品牌的形成也難以形成有用聯(lián)想,而這種聯(lián)想對品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成至關(guān)緊張。我國陶瓷企業(yè)陶瓷產(chǎn)品的市場形象沒有顯明“的消耗者階層化”,好像所有的陶瓷品牌產(chǎn)品針對的是所有的消耗者,陶瓷品牌形象難以從不同條理的消耗者形象中折射出來,不能借助不同使用者的特有形象(如個性特性社會階層、價值觀、生活體例等)來襯托品牌的形象,效果給市場傳遞的是沒有可聯(lián)想的特征空間,品牌形象也就難以有用形成。這與我國陶瓷企業(yè)市場定位失控及其不穩(wěn)固性有直接的關(guān)系。

　　(3)從產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象中的角度來看,我國陶瓷產(chǎn)品的品牌形象缺乏個性色彩,產(chǎn)品特色與消耗者關(guān)注的特征不同等,在造型美觀、時尚、文雅、多樣性等方面還十分微弱。造成這一局面的緣故原由是多方面的,其中最重要的制約因素是我國陶瓷產(chǎn)品設(shè)計人才匱乏及帶來的創(chuàng)新力度不足。以生產(chǎn)陶瓷聞名的景德鎮(zhèn)為例,制瓷人才貯備在國內(nèi)最雄厚,但在當(dāng)?shù)亟?0萬名的陶瓷從業(yè)者中,省級工藝美術(shù)大師只有38位,國家級工藝美術(shù)大師只有12位,其他城市還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個數(shù)字。缺乏人才及產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支撐,陶瓷產(chǎn)品給市場一個“剽竊“”、摹仿”的印象便成了必然的效果,引領(lǐng)潮流的個性化創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能知足現(xiàn)消耗者的生理品味和審美情趣,更滯后于國際陶瓷市場賡續(xù)轉(zhuǎn)變的設(shè)計理念。缺乏個性的產(chǎn)品帶給消耗者的每每是品牌聯(lián)想的空洞,品牌形象和品牌資產(chǎn)難以形成。

　　3增強(qiáng)我國陶瓷品牌形象建設(shè)的對策

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn),國內(nèi)陶瓷在走向更多國家的同時,我們與國外陶瓷的差距也愈發(fā)展現(xiàn),分外是陶瓷品牌形象上的光顯差距,致使我國陶瓷在國內(nèi)、國際市場上的競爭上風(fēng)賡續(xù)減弱。因此,采取措施,捉住重點(diǎn),強(qiáng)化陶瓷品牌形象的塑造應(yīng)該成為我們當(dāng)前陶瓷品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

　　(1)企業(yè)形象上,首先要做好市場定位和體系規(guī)劃,對市場基礎(chǔ)要進(jìn)行深入分析和精心策劃,避免急功近利的花錢討浮名的短期化舉動。當(dāng)局授權(quán)評比國家名牌產(chǎn)品是中國的一大特色,很多陶瓷企業(yè)對此樂此不疲,想借用當(dāng)局機(jī)構(gòu)這一平臺討個浮名來贏利,短期化舉動緊張。要知道,品牌形象要在消耗者心中得以牢固樹立是企業(yè)周全體系計劃,長期不懈地經(jīng)營的效果,不是臨時花錢討浮名就可以得到的。再說,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,當(dāng)局又不是最大的消耗者,有什么理由說誰是或不是名牌?名牌與否,最終是市場說了算,使用者說了算“。名牌”應(yīng)該是由市場優(yōu)越劣“汰淘”出來的,不應(yīng)該“是評”出來的,更不應(yīng)該是行政舉動的產(chǎn)物。如微軟、可口可樂、雀巢等大牌顯然不是靠評選評出來的?，F(xiàn)在,因為利益的驅(qū)使,品牌評比運(yùn)動泛濫,消耗者面對浩繁的“中國名牌”每每無所適從,難免生厭,品牌形象的確立若通過“此快餐”體例,每每適得其反。因此,企業(yè)要想真正創(chuàng)立著名品牌,樹立光輝的品牌形象,最終還得回到市場,獲取消耗者的認(rèn)可。其次,要構(gòu)建獨(dú)具個性、富于特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化作為公司形象“的軟性”屬性,在品牌形象建設(shè)的框架中舉足輕重。產(chǎn)品可以模擬,技術(shù)可以被轉(zhuǎn)讓,唯有企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個性的內(nèi)涵,是競爭對手不能照搬照抄的,品牌形象大戰(zhàn),在肯定程度上也是企業(yè)文化的較量。中國陶瓷擁有的幾千年獨(dú)特、深厚的文化底蘊(yùn),是任何國外品牌所不具備的上風(fēng),中國陶瓷企業(yè)應(yīng)該充分行使和發(fā)掘這一上風(fēng),在企業(yè)文化的建設(shè)中努力凸顯出差異化發(fā)展思路和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,形成本身獨(dú)有的特色。

　　(2)強(qiáng)化消耗者市場定位的差異化及其穩(wěn)固性,品牌宣傳中細(xì)致充分行使并借助不同消耗者階層的特征來弘揚(yáng)品牌的特色形象。唯有如此,品牌形象個性的彰顯才會有市場內(nèi)容和基礎(chǔ),才會更有價值。

　　(3)陶瓷品牌的設(shè)計要凸起個性化色彩,包括品牌的命名、圖案設(shè)計和廣告?zhèn)鞑チΧ鹊取Ｆ放菩蜗笫怯袀€性的,它應(yīng)該有本身的形狀與內(nèi)涵,它不應(yīng)該是抽象的,它使消耗者在得到并擁有這個牌子時,能夠得到一種生理上的快感,這包括榮耀、尊貴、個性、體面等等統(tǒng)統(tǒng)超越產(chǎn)品自己所帶來的生理知足。只有陶瓷品牌個性化,才能使消耗者從對產(chǎn)品使用價值的享受轉(zhuǎn)化為精神享受,從心理愉悅轉(zhuǎn)化為生理、甚至精神愉悅,如許才能完全與競爭對手區(qū)別開來,真正樹立本身的產(chǎn)品品牌形象。

信息來源：中潔網(wǎng)